+48 796 344 938 rajdamaciej@gmail.com

Psychologia cen

TUTAJ JESTEŚ: STRONA GŁÓWNA

Blog

Psychologia cen

Psychologia cen

11 Styczeń 2020

Psychologia cen

Ustalanie cen to nie lada wyzwanie, które wymaga analizy konkurencji oraz pewnej wiedzy psychologicznej. Wbrew pozorom to ta druga dziedzina może najbardziej wpłynąć na sprzedaż naszych usług klientom. Dlaczego? Powodów jest kilka, a najważniejszy z nich to kierowanie się emocjami podczas wyboru towaru lub usługi. Spora część decyzji zakupowych podejmowana jest pod wpływem chwili i podświadomie – nie ma tutaj miejsca na dogłębną analizę i porównywanie ofert. Wiedząc o tym, możesz tak dostosować swój cennik tak, aby wyglądał on kusząco dla potencjalnego odbiorcy, nawet jeśli poszczególne ceny będą wyższe niż u konkurencji.

Jak zacząć się cenić?

Każdy przedsiębiorca chciałby zarabiać dużo, jednakże rynek jest bardzo konkurencyjny i jedną z metod jest walka cenowa. Niestety nieustanne obniżanie cen to zabójstwo dla biznesu i na dłuższą metę nie zadziała. Wbrew pozorom klienci nie szukają najtańszych opcji, ale produktów lub usług, które spełnią ich oczekiwania. Działa tutaj tzw. efekt Veblena zwany również efektem demonstracji, według którego wyższa cena związana jest z wyższą jakością produktu. Analogicznie – zbyt obniżone kwoty mogą odstraszyć niektórych klientów, ponieważ sugerują niską trwałość towaru lub słabe wykonanie usługi.

Co więc możesz zrobić? Jak wszędzie, tak i w tym przypadku należy znaleźć złoty środek. Twoje ceny powinny nie tylko pokryć ewentualne koszty związane z produkcją lub wykonaniem zlecenia, ale również zapewnić Ci odpowiedni zysk. Ponadto dostosuj je do jakości swoich usług – jeżeli każde zadanie wykonujesz na 110% swoich możliwości, to właściwie wyceń własną pracę. W przeciwnym razie grozi Ci wypalenie zawodowe i w konsekwencji zamknięcie biznesu. Z drugiej strony musisz dostosować cennik do potrzeb rynku i w tym pomoże Ci właśnie psychologia cen.

Zakupy racjonalne i prestiżowe

Usługi i towary można wycenić na różne sposoby. Popularne jest stwierdzenie, że kwoty niepełne (z końcówką 99 groszy lub nierówne np. 4170 złotych) wyglądają na atrakcyjniejsze niż pełne ceny. Czy to prawda? Odpowiem ulubionym stwierdzeniem prawników: „to zależy”, ponieważ to rzeczywiście zależy od wielu czynników. I tak na przykład pełna kwota znajdzie zastosowanie w przypadku dóbr i usług prestiżowych kupowanych w celu sprawienia sobie albo innym przyjemności. W tym przypadku największą rolę odgrywają emocje, które jak wiadomo, są ulotne, więc liczy się każda nanosekunda w podejmowaniu decyzji. Krótsza cena = krótszy czas realizacji transakcji.

Drugą kategorią towarów i usług są tzw. zakupy racjonalne, których dokonuje się rzadziej i z teoretycznie większą świadomością. W tej grupie znajdziesz samochody, mieszkania, wakacje, ale również produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb odbiorcy (np. spersonalizowana szata graficzna Twojej strony internetowej). W związku z tym cena również powinna być nieszablonowa, aby klient miał wrażenie, iż nabywa coś wyjątkowego. Precyzyjna cena wzmocni zaufanie i zwiększy psychologiczną wartość takiego zakupu.

Sprzedaż w pakietach

Sprzedaż w pakietach to nie tylko kusząca okazja dla klienta, ale również dla samego usługodawcy. Jednak, żeby tak było trzeba umiejętnie przedstawić taką ofertę. Przede wszystkim warto łączyć ze sobą produkty racjonalne i prestiżowe i obniżyć cenę tych drugich. Konsument, decydując się na kupno takiego pakietu, poczuje się usprawiedliwiony z wydawania pieniędzy na rzeczy teoretycznie zbyteczne, których mógłby nie chcieć nabyć w innych warunkach. Co więcej, wybierając zestaw, klient podejmuje tylko jedną decyzję, zamiast dwóch czy trzech. Dzięki temu skraca się czas transakcji i minimalizuje ryzyko tzw. porzucenia koszyka, czyli przerwania procesu zakupowego.

Zestawiając ze sobą produkty w pakiecie, zadbaj o ich podobną jakość. Okazuje się, że połączenie drogich i tanich towarów nie jest dobrym rozwiązaniem, gdyż ten drugi obniży wartość pierwszego. Nie warto więc dorzucać na siłę drobnych upominków lub dodatków do zestawu, ponieważ finalnie całość okaże się mało atrakcyjna dla potencjalnego nabywcy i nie zachęci go do zakupu.

Efekt przynęty

Efekt przynęty, czyli efekt dominacji asymetrycznej to częsty zabieg w marketingu tradycyjnym oraz online. Z pewnością spotkałeś się z nim w kawiarniach i restauracjach, ale również na wielu stronach internetowych różnych usługodawców. Ten zabieg ma dwie podstawowe odmiany:

  • wyjątkowo droga wycena jednej z kilku prezentowych opcji (np. sprzęt elektroniczny za 1199 zł, 699 zł i 499 zł)
  • manipulacja cenowa produktu średniej i największej wielkości (np. duża kawa za 15 zł, średnia za 13 zł i mała za 10 zł).

W pierwszym przypadku masz do czynienia z jednym bardzo drogim towarem, na tle, którego każdy inny będzie wyglądał atrakcyjniej. Z kolei druga metoda zachęca klienta do kupna największego produktu lub najbardziej rozbudowanej usługi, ponieważ stosunek ceny do nabytej ilości wydaje się najlepszy.

Im mniej tym lepiej

W powyższym stwierdzeniu nie chodzi o samą cenę, ale o jej zapis. Okazuje się, że im prostsze przedstawienie cennika, tym chętniej ludzie sięgają do portfela. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze nie sposób oszukać swojego mózgu, który fonetycznie odczytuje zapis liczbowy. W związku z tym cena 19.49 wydaje się być wyższa niż 19.50, gdyż jej przeczytanie, nawet podświadome, zajmuje znacznie więcej czasu.

Po drugie prostszy zapis niweluje niejako wyrzuty sumienia związane z wydawaniem pieniędzy. Usunięcie „pln” albo „zł” z cennika pozwoli zapomnieć klientom o fakcie uszczuplania swojego budżetu i zachęci do sięgnięcia po droższe produkty. Oczywiście, tę metodę trzeba wykorzystywać z rozwagą, aby nie wprowadzać w błąd odbiorcy. Dlatego też jest to dobre rozwiązanie w menu restauracyjnym lub na półkach sklepowych, ale niekoniecznie w kantorach walutowych.

Obniżka procentowa czy kwotowa?

Ważnym zabiegiem z psychologicznego punktu widzenia są obniżki cenowe. Jednakże one również powinny być przedstawione atrakcyjnie, aby potencjalny klient odczuł zyskowność takiej transakcji. Warto w tym przypadku wykorzystać regułę 100, według której rabat procentowy stosuje się przy cenach poniżej 100 złotych, a przy droższych usługach lub produktach obniża się ich wartość o konkretną kwotę (np. – 25 złotych).

Przy ustalaniu cen warto także być elastycznym, gdy wymaga tego sytuacja. Nie chodzi tu jednak o nieustanne zmienianie cennika, gdyż to utrudni lub wręcz uniemożliwi pozyskanie stałych i zaufanych klientów. Mowa raczej o dostosowaniu swojej oferty do okoliczności poprzez np. rabaty i promocje z okazji Black Friday albo w czasie akcji czyszczenia magazynów. Zaznacz wtedy wyraźnie przyczynę obniżki ceny, gdyż będzie to jasny komunikat dla odbiorcy o czasowości danej promocji lub o limitowanej liczbie produktów w sprzedaży.

Kilka trików na koniec

Darmowa wysyłka zamówienia to częsta zachęta do zakupów przez Internet. Oczywiście ten chwyt marketingowy dobrze działa, o ile wysyłka faktycznie jest darmowa, a nie np. wliczona w koszt towaru. Co więcej, w przypadku opłat za transport dużo lepszym pomysłem jest wyodrębnienie wysyłki niż dodanie jej do podstawowej ceny produktu, który wyda się wtedy droższy i przegra w starciu z konkurencją.

Zakupy na ratach to kolejny trik, który możesz wykorzystać u siebie. Oferując nabywcy płatność rozłożoną w czasie, masz szansę pozyskać większą liczbę potencjalnych klientów. Wydatek równy 499 złotym może być dla kogoś dużym obciążeniem finansowym, ale ubytek 99 złotych przez 5 kolejnych miesięcy to opcja, z której warto skorzystać. Ponadto wybór rat wydaje się lepszym rozwiązaniem na pierwszy rzut oka, gdyż 499 jest przecież znacznie większe niż 99. Warto więc zadbać o wizualne przedstawienie tego na stronie lub półce sklepowej.

Dzienna równowartość ceny to zabieg, który możesz zauważyć w przypadku wielu portali streamingowych. Zamiast 90 złotych za miesiąc danej usługi, płacisz tylko 3 złote na dzień. Oczywiście, łączna cena pozostaje bez zmian, ale podobnie, jak w przypadku płatności ratalnej ubytek finansowy wydaje się mniejszy, przez co sam zakup wygląda atrakcyjniej.

Podsumowanie

Umiejętność ustalania cen może okazać się kluczowym elementem prowadzenia swojej firmy. To przecież płynność finansowa jest dla wielu przedsiębiorstw „być albo nie być”, więc warto znać psychologiczne mechanizmy wyceniania usług i produktów. Pozwoli to nie tylko pozyskiwać coraz to nowych klientów, ale również właściwie odczytywać strategię konkurencji, a w dłuższej perspektywie umocni Twoją pozycję w na rynku i zapewni Ci nieustanny rozwój w danej branży.

Masz do mnie pytania?
Umów się na konsultacje!
Ustalanie cen to nie lada wyzwanie, które wymaga analizy konkurencji oraz pewnej wiedzy psychologicznej. Ta druga dziedzina może najbardziej wpłynąć na sprzedaż naszych usług klientom.